«Народный эксклюзив» от Тимати и Бабкиной PRT Edelman Affiliate
Задача проекта
Летом 2020 года компания PepsiCo представила новые продукты: чипсы Lay’s «Cметана в русских традициях» и напиток Pepsi Mango в магазинах «Пятерочка» и «Перекресток». Лицами масштабной интегрированной кампании «Народный эксклюзив» стали народная артистка России Надежда Бабкина и хип-хоп музыкант Тимати. Для брендов было важно охватить насколько целевых групп: старшее поколение и подростков. Для этого команда агентства использовала классические и нетривиальные PR-инструменты.
Идеи и решения
Для нестандартных героев «Народного эксклюзива» нужно было найти интересный подход и угол в коммуникации. Например, дать POS-фигуре Надежды Бабкиной плакаты с необычными надписями вроде «Надежда русского рэпа», на которые обратили внимания другие музыканты, например, Шарлот и Паша Техник. Или сделать лимитированную коллекцию платков, в дизайне которых объединить современный и русский народный стили. Чтобы говорить на одном языке с молодежью, мы даже завели Бабкиной аккаунт в ТикТок! Для кампании «Народный эксклюзив» создали Instagram-маски и провели акцию c участием Instagram-инфлюенсеров. Блогеры призывали торопиться в магазины «Пятёрочка» и «Перекресток» за новинками от Pepsi и Lay`s и призывали подписчиков перейти по ссылке из сториз и проголосовать за возможный вариант коллаборации Тимати и Надежды Бабкиной. В акции приняли участие более 10 блогеров, суммарный охват постов составил более 3 миллионов. Наиболее успешной среди всех активаций кампании стала битва между двумя самыми охватными TikTok «хаусами» России – Dream Team и XO Team. Тиктокеры создавали крутые переходы, сочиняли мини-истории, танцевали, ели и пили на скорость, бросали вызов конкурентам – всё это под совместный трек Надежды Бабкиной и Тимати «Народный эксклюзив» и с продуктами Lay’s и Pepsi. Они выполняли индивидуальные задания, в описании они отмечали тиктокеров из «конкурирующего дома». К дружескому «соревнованию» присоединились другие пользователи TikTok, и кампания получила по-настоящему вирусный эффект: Охват постов в TikTok превысил KPI в два раза и составил больше 10 миллионов; Посты кампании собрали более 2 миллионов лайков и более 7 тысяч комментариев; Обо всех этапах кампании мы регулярно рассказывали в СМИ и телеграм-каналах, и получили более 70 публикаций с охватом около 100 млн.
