Задача проекта
Нашей главной задачей было поддержать запуск нового геймерского продукта банка — карты in.game: получить максимальный охват, повысить узнаваемость среди целевой аудитории и донести до неё главные УТП новой карты. Мы выбрали поколение Z (14-25 лет) нашей целевой аудиторией, потому что они наиболее активные геймеры, и это наш шанс стать их первым банком, а значит, обеспечить их лояльность на долгие годы.
Идеи и решения
ХКБ запустил новую дебетовую карту для геймеров «Польза » с 5%-ным кэшбеком для любых геймерских покупок. Но поколение Z в России не видит преимущества банковских продуктов и не понимает, что кэшбек 5% — это существенная выгода.
Именно поэтому основное сообщение кампании — максимально простое и понятное молодой аудитории: «5% — ЭТО МНОГО».
Но мало придумать понятный месседж — гораздо сложнее донести его до ЦА. Мы должны были нативно, через знакомые геймерам игровые механики рассказать, что 5% — это действительно много.
Чтобы охватить максимальный объем аудитории, мы сосредоточились на двух главных играх России: Dota 2 и CS:GO.
Для каждой из них была выбрана своя механика активации:
В Dota 2 — интеграция в самое популярное Twitch-шоу. Зрители могли подать заявки на регистрацию карты и в назначенное время первые 5 счастливчиков, успевших зайти на сервер, могли сыграть с участниками шоу — стримерами Twitch. Соль в том, что первые 10 минут матча стримеры поддавались зрителям, а начинать играть в полную силу они могли только тогда, когда их шансы на победу становились 5% (их оценивал внутренний ИИ игры Dota 2 — Dota Plus).
В Counter-Strike стримеры набирали себе команду из числа зрителей, оформивших заявку на карту. Мы настроили сервера CS:GO так, что все игроки начинали игру с 5% здоровья. Таким образом, тактика и стратегия команд радикально менялась: теперь любой игрок мог погибнуть от одного выстрела.
В обоих случаях месседж «5% — это много» транслировался через специфичные для каждой игры механики. Необычный формат интеграции привел к появлению множества UGC-нарезок на YouTube и мемов про «5%», в результате чего кампания стала вирусной. Мы рассказали геймерам на понятном для них языке, что 5% — это действительно много: с 5% шансов на победу можно выиграть любую игру, а с 5% здоровья — целый турнир!
В результате не только перевыполнили KPI, но и собрали более 3500 заявок на открытие карт, что стало приятным бонусом в дополнение к охватной кампании.
